برندینگ مانند سفری است که در طی آن کسب وکارتان را کشف می‌کنید. این کار ممکن است دشوار، زمان‌بر و ناخوشایند باشد. در این مسیر، لازم است که راهنمایی باشد: کتابچه برند یا برند بوک یک سند چاپی یا الکترونیکی است که هویت سازمانی برند را مشخص میکند. راهنمای کلی در ارتباط با یک برند، هویت بصری، شرح استاندارد های سازمانی و دستورالعمل های مربوط به یک برند در قالب یک کتابچه طولانی و یا چند صفحه‌ای تنظیم می‌شود که مشخص کننده خط مشی کلی برند است. در واقع مجموعه ای از اصول و قوانین که نحوه فعالیت برند را مشخص میکند، در قالب کتابچه برند یا برند بوک تهیه می‌شود و در سازمان قرار می‌گیرد.
اهمیت برندینگ چقدر است؟
شما خود را چگونه معرفی می‌کنید؟ زبان بازاریابی شما برای ارتباط با مشتری و مخاطبان چیست؟ برند، تفاوت بین شکست و یا موفقیت یک کسب و کار می‌باشد. در گذشته معرفی برند فقط محدود به تبلیغات تلوزیونی و رادیویی و بیزینس کارت بود. ولی امروزه علاوه بر این موارد دیجیتال مارکتینگ مانند بازاریابی شبکه اجتماعی و کارهای چاپی متفاوت و وب سایت و جایگذاری محصول در فیلم ها و… را می توان برای ایجاد برند در نظر داشت.
موسس شرکت آمازون جف بیزوس می‌گوید:
(( برند شما چیزی نیست مگر آنچه وقتی در اتاق نیستید، مردم در مورد شما می‌گویند. ))
چرا برندها به برند بوک نیاز دارند؟
فرض کنید شما فریلنسر هستید و با افراد مختلفی کار می کنید. در این صورت اگر برند بوک داشته باشید دیگر نیاز نیست حجم بالای از فایل های قبلی را برای یافتن رنگ وفونتی خاص و لوگو و یا زبان و… زیرورو کنید. بلکه می‌توانید به سراغ برند بوک تان رفته و همه اطلاعات موجود را در کوتاهترین زمان بدست آورید.
برند بوک با ساده و یکپارچه کردن همه‌ی فعالیت‌های شرکت‌ها به آن‌ها کمک میکند. تهیه برند بوک همزمان با کارکردن روی پروژه ای خاص، وقتی از شما نمی‌گیرد. بلکه کاملا برعکس، از اتلاف وقت شما جلوگیری میکند.
به طور کلی، برند بوک به شما کمک میکند تا:
- جایگاه برند خود را بهبود داده و آن را تثبیت کنید.
- کلیه فعالیت‌های تیم خود را همسو و یکپارچه کنید.
- استراتژی برندینگ خود را با استراتژی کلی سازمان هم‌راستا کنید.
- در زمان صرفه‌جویی کنید.
- با طراحان و آژانس‌های تبلیغاتی ارتباطی آسان و اصولی برقرار کنید.
حتی اگر صاحب یک برند کوچک هستید، داشتن برند بوک برای اطمینان یافتن از اینکه تمام المان‌های تشکیل دهنده‌ی هویت برند خصوصا هویت بصری، باهم یکپارچه هستند، الزامی است.
چرا نیاز به وجود برند بوک بیشتر از گذشته احساس می‌شود؟
اگر یک کسب و کار کوچک دارید ممکن است فکر کنید برند بوک آن قدرها هم مهم نیست. ولی در واقع امروزه با گسترش فعالیت های بازاریابی و گسترش شبکه های اجتماعی نظیر : اینستاگرام، فیس بوک، گوگل پلاس، پینترست، توییتر و… و دخیل شدن افراد بیشتری در تولید و به اشتراک گذاری مطالب در انواع شبکه‌ها لزوم وجود برند بوک بیشتر از گذشته احساس می‌شود.
با داشتن راهنمای مدون و جامع می‌توانید اطمینان داشته باشید که همه محتوای تبلیغاتی تولید و به اشتراک گذاشته شده، با استراتژی برند همخوانی دارد. به عنوان مثال اگر تبلیغات در توییتر، اینستاگرام و یا هر شبکه دیگری، از منظر هویت بصری دارای انسجام نباشد، نام برند را در ذهن مخاطبین شما مخدوش میکند.
تعریف هویت برند
- هویت برند باید در برند بوک تشریح شود.
- هویت برند جایگاهی عالی است برای شروع تشریح شخصیت شرکت شما با بیان ماموریت و تمایز و ارزش‌ها اصلی هرکدام از موارد به شما کمک میکند. عناصری بصری خود بر اساس دستورالعملهای برند شرکت مشخص نموده و برند خود را معرف یک تفکر خاص معرفی نمایید.
- همان طور که کسب و کار یک شرکت در طول زمان تکامل می‌یابد، عناصر موجود در برند بوک نیز باید به مرور زمان بهروزرسانی شود.
- باید به بازار هدف و مشتری هدف خود فکر کنید و از تکنیک‌های تحقیقات بازار برای جمع آوری اطلاعات از مشتری استفاده کنید.
- مثال برای هویت برند :
اگر بگوییم کوکاکولا یاد چه می‌افتید؟ احتمالا لوگویی با فونت سفید و رنگ پس زمینه قرمز و فونتی خاص به ذهنتان برسد. به همین رنگ قرمز توجه کنید. رنگی که حس شادی و هیجان به مخاطب می‌دهد. به فونت و شیوه نوشتن آن دقت کنید. حس جدیت از آن می‌گیرید؟ فونت و رنگ کوکاکولا به ترتیب حس لذت در لحظه بودن و هیجان به مخاطب می‌دهد. کوکاکولا نوشیدنی قبل کار نیست. کوکاکولا نوشیدنی حین کار(برای استراحت) یا پایان کار (برای لذت بردن) است.
- مثال داخلی برای هویت برند :
بانک سامان در اریبهشت‌ماه سال ۱۳۹۱ با هدف ایجاد یکپارچگی در اجرای برنامه استراتژیک جدید، در درون و برون سازمان تصمیم گرفت تصویر ذهنی مشخصی از برند سامان برای مخاطبانش ارائه دهد. نوزایی هویت برند سامان که ریشه در تغییرات ساختاری و استراتژیک رویکرد جدید بانک سامان داشت، به‌طور مشخص در لوگو، شعار و چیدمان و نمای بیرونی شعبه نمود بصری یافته است.
بهترین زمان برای طراحی برند بوک چه موقع می‌باشد؟
بهترین موقع برای طراحی برند بوک، همزمان با طراحی لوگو و آغاز فعالیت آژانس‌های بازاریابی می‌باشد. به این صورت فعالیت‌های شما چارچوب بندی ثابت و یکپارچگی بیشتری خواهند داشت. برای داشتن برند بوک به‌روز باید بسته به تغییرات سبک طراحی و استراتژی‌های فروش و بازاریابی، هرچند وقت یک بار تغییرات محدودی بر روی برند بوک اعمال شود.
گاهی برای توسعه و بهبود استانداردهای برند بوک از مشاوران و یا شرکت‌های بازاریابی نیز دعوت به همکاری می‌شود. چرا که نحوه تحلیل و نگرش آن‌ها با توجه به تجربیات و همکاری با سایر برندها در این زمینه موجب می شود که نکاتی ارزنده که از دید تیم بازاریابی در داخل شرکت به دور مانده، یادآوری شود. این امر می‌تواند در بهبود برند و فعالیت‌های آتی آن بسیار موثر باشد.
البته تغییرات باید بسیار محدود و با نگهداری چهارچوب کلی قابل انجام می‌باشد مگر در بعضی موارد خاص مانند ریبرندینگ.
بخش‌های اصلی برند بوک چیست؟
دفترچه‌های راهنمای برندهای معتبر و معروف، تقریباً یک ساختار مشابه دارند. هر برند بوکی متناسب با گستردگی فعالیت شرکت مورد‌نظر، تعداد صفحات‌اش از ۱۰ تا ۱۰۰ صفحه متفاوت است.
اغلب برند بوک‌ها به دلیل رعایت کردن یک‌سری از استاندارد‌ها از سه بخش اصلی تشکیل شده‌اند:
-
درباره نام برند:
این بخش معرفی‌کننده ماموریت برند، ارزش‌های آن، مخاطبان و بازار هدف است. این بخش می‌تواند بسته به اهداف کوتاه مدت یا بلند مدت بازاریابی شما، کوتاه یا طولانی باشد. طراحی این بخش از برند بوک از اهمیت بالایی برخوردار است. این بخش همواره باید در حال بهروزرسانی و تغییرات باشد.
-
دستورالعملهای بصری و گرافیکی:
این بخش شامل لوگو، Brand Mark، رنگ‌ها، تایپو‌گرافی، عکاسی، دستورالعمل، بروشور و… است.
-
دستورالعملهای ارتباطی:
این بخش شامل موارد زیر است:
- زبان: معرفی زبان بازاریابی شما برای ارتباط با مشتری و مخاطبان چیست؟ زبان برند‌تان چگونه است؟
- دستور زبان و قالب‌بندی: زمان‌ها، عناوین، اختصارات، اعداد، حروف بزرگ و…
- قابلیت خواندن: جملات ساده و کوتاه یا ثقیل و پیچیده
- سبک: فنی/ غیر‌فنی، رسمی/ گاه به گاه/ عامیانه
- نوع بیان: منطقی، احساسی، صمیمی، جدی، طنز، عامیانه و…
- ایمیل: آدرس و امضای ایمیل
- راهنمای سبک ویرایشگری: دستورالعمل، ساختار و قالب‌بندی برای پست‌های وبلاگ
- معرفی رسانه‌های اجتماعی: هدف، نوع پست و ارسال زمان برای هر کانال اجتماعی
به جز مواردی که در بالا توضیح دادیم، یک برند بوک خوب شامل باید‌ها و نباید‌های دیگری نیز است. مثل لباس فرم کارکنان متناسب با رده شغلی، یکپارچه سازی لباس‌های فرم کارمندان قسمت پخش و اتومبیل شرکت یا برند و نکات دیگر.
به طور عموم کتابچه برند (Brand Book) شامل موارد زیر است:
- نگاه کلی به تاریخچه شخصیت و اهداف برند و تحلیل کلی استراتژی کسب و کار
- واژه شناسی برند (Brand Terminology)
- لوگو، آرم و شعار ثابت تبلیغاتی (به همراه توضیح آن، که چرا این لوگو؟ چرا این شعار؟)
- مثال‌هایی از حالت صحیح و نادرست لوگو
- رنگ برند
- فونت اختصاصی برند
- کارت ویزیت، روش طراحی آن و مفاهیم درون آن
- ماموریت برند و ارزش‌ها؛
- مخاطبان و بازار هدف؛
- بررسی رقبا برای جایگاه یابی برند؛
- اهداف کوتاه مدت و بلند مدت بخش بازاریابی.
- رنگ، تغییرات، اندازه و نسبت لوگو و همچنین نمونه‌هایی از سوء استفاده از لوگو؛
- مشخصات نشانه و تبلیغات در فضای باز مانند استند و بیلبورد؛
- رنگ‌های اولیه نام تجاری، همچنین رنگ‌های ثانویه و پالت رنگ‌های دقیق با شماره پنتون؛
- ست اداری که شامل: کارت ویزیت، سربرگ، پاکت نامه، یادداشت، لیبل (برچسب) cd، پاکت cd، فولدر، کارت پرسنلی، فاکتور، لیبل‌های مورد نیاز، ساک دستی و غیره باشد؛
- سبک عکاسی، دستورالعملهای تصویری؛
- بدنه خودروها (خودروهای سازمانی، خودروهای پخش محصولات)؛
- لباس پرسنل مانند (پیراهن، کفش، کلاه، دستکش و غیره)؛
- دستورالعمل بروشور؛
- بسته بندی؛
- معماری داخلی؛
- ساختار برگزاری همایش‌ها، سمینارها و غیره؛
- پرچم‌ها؛
- اعلان‌ها؛
- ساختار تبلیغات ویدیویی؛
- زبان مشتری و بازار هدف شما؛
- به‌کار گیری دستور زبان و قالب بندی مانند: اختصارات، اعداد، حروف بزرگ، زمان‌ها و عناوین؛
- تحلیل نقاط قوت و ضعف؛
- تدوین چارچوب اهداف (برندینگ، فروش، سازمانی)؛
- هویت استراتژیک برند؛
- قول برند؛
- شخصیت برند؛
- شعار برند؛
- لوگو موشن؛
- ساختار کلی و طراحی وب‌سایت، فروشگاه و اپلیکیشن؛
- ایده پردازی برگزاری ایونت‌ها (ایونت دراصل خلق یک رویداد می‌باشد و یکی از اجزای راهبردی بازاریابی سازمان است).
جمع بندی :
برند بوک ستون برند اند و برند ها فراهم آورنده‌ی کارکردهای ارزشمندی برای شرکت ها و استارت آپ ها می‌باشند. علاوه برآن، برند به شرکت کمک می کند تا بتواند به صورت حقوقی از داشته‌ها و ویژگی‌های منحصر به فردش در عرصه رقابت محافظت کند. برندها قادرند دارایی‌های فکری خود را بهتر حفظ کنند. حقوق دارایی‌های فکری برای شرکت اطمینان ایجاد میکند تا با امنیت خاطر بیشتری در حوزه برند خود سرمایه گذاری کنند و از مزیت‌های این دارایی‌های ارزشمند، حداکثر بهره برداری را داشته باشند.
برندها نشانگر سطح خاصی از کیفیت هستند. به نحوی که خریداران راضی می‌توانند بار دیگر با اطمینان خاطر بیشتری محصول را انتخاب کنند. وفاداری به برند قابلیت پیش‌بینی و امنیت تقاضا را برای شرکت فراهم می آورد و موانعی را که برای ورود سایر شرکت ها به عرصه رقابت به وجود می آورد.
فرآیند های تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپی برداری باشند. اما تصویر و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان ها برپایه ی چندین سال فعالیت بازاریابی و تجربه محصولات به جای مانده است ، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست.